运动品牌、打扮巨头涌入户外赛道 都念复制下一个“鼻祖鸟”
为进一步助力经济高质料繁荣、提振消费决心,南方都会报今天启动“高品格消费瞻仰”系列专题,聚焦颜值经济、运动户外、食物康养、智能消电、、体验经济、兴会消费、跨境出海、消费科技九大热门赛道,打开系列调研、走访和报道。
同时,南方都会报将说合广东连锁筹备协会等众个省市的连锁协会缔造组委会,举办“2025高品格消费生态大会”,组委会将从企业品格力、发展性、更始性、社会仔肩等方面归纳评定“2025高品格消费品牌TOP100”。
筛选入围的品牌中,户外用品也是热门之一。当下中邦的运动消费商场正处于垂类赛道的延长周期,这一点无论是行业巨头、研报数据或平时消费者都市得出相同的结论。个中户外用品赛道的“黄金期”尤为超过。
按照弗若斯特沙利文的原料,中邦内地高机能户外衣饰行业的零售贩卖额由2019年的百姓币539亿元扩大至2024年的百姓币1027亿元,CAGR为13.8%,估计到2029年将抵达百姓币2158亿元,2024年至2029年CAGR为16%,成为性能性衣饰商场中延长最疾的细分商场之一。户外风早已不限制于专业玩家,而是成为中产人群外达生涯形式的新本领,也承接住从古代蹧跶品牌流失的片面消费需求,为户外用品德业带来了远大的商场时机。
据不十足统计,从2024年至今,有起码20余个邦际户外品牌进入中邦商场。“复制鼻祖鸟神话”是每个运动集团的梦思,也是安踏本身的。6月2日,安踏集团宣告布告,通告已毕对德邦专业户外品牌 Jack Wolfskin狼爪营业的收购。按照布告实质,该公司的董事会于2025年5月31日已毕了与宗旨公司签订的营业答应的交割,狼爪营业现已成为安踏的间接全资附庸公司。
然而,一个行业处于“黄金期”,并不料味着就可能恣意哈腰“捡黄金”。一切商场一方面临户外鞋服、配备需求繁盛,但产物格料、运营形式等题目照旧存正在;另一方面,邦内消费者须要认知教育的本钱,消费潜力也有待进一步发现。户外运动从专业圈层走向人人才方才初阶。
环球运动消费商场近年流露细分裂趋向,跟着人们健壮认识的进步和生涯形式的厘革,户外运动渐渐成为一种时尚潮水,邦内消费者对专业户外配备的需求大幅延长,出格是正在年青消费群体中,户外依然成为了一种时尚生涯形式,户外衣饰造成平居穿搭的一片面,进一步擢升了户外赛道的消吃力。从客岁底到本年头,无论是运动品牌巨头、古代装束集团、以至疾时尚品牌,显着加疾了占位手脚,纷纷正在户外运动品牌赛道加注筹码。
鼻祖鸟是安踏集团会下金蛋的“鸟”已是无须置疑的真相,更助力安踏客岁总收入初度冲破千亿元。而此次安踏全资收购的狼爪(Jack Wolfskin),是出处于德邦的天下领先户外衣饰、鞋履及配备专业品牌,根基对价为现金2.9亿美元。
狼爪行为环球领先的户外运动品牌之一,缔造于1981年,总部位于德邦伊德斯坦因。产物继承德邦工程、身手及计划,以性能性卓着、质料卓绝及超过更始而出名远近,运用场景涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营。
该品牌2007年进入中邦,目前聚焦中邦和欧洲两大商场。截至2025年1月,狼爪正在环球具有495家专卖店,个中226家漫衍正在欧洲,269家位于亚洲。
安踏集团董事局主席丁世忠正在布告中呈现:“环球运动消费商场正流露出细分与众元化的趋向,消费者对体育场景、细分性能有更众分歧化的需求。此次收购将是安踏集团环球化的新里程碑,咱们很等待狼爪品牌也许列入安踏集团众品牌矩阵,加强集团正在户外运动赛道的纵深组织。”他还提到,狼爪定位人人户外运动,为环球运动户外及都会轻户外客群供给了先辈的专业配备及体验,具有顶尖科技、品格卓绝及可延续性更始,且与集团现有的等高端户外品牌群变成分歧化的品牌定位,使集团户外运动品牌从高端延长至更渊博的消费群体,是安踏正在户外赛道上一块新的价格拼图。
2023年末,家族的环球私募股权公司莱恩本钱从亚瑟士公司手中收购北欧百年户外品牌Haglfs洋火棍100%的股权。客岁6月,家族左右的出众领越与莱恩本钱缔造合营企业,正式正在大中华区开启洋火棍的贩卖及营销,就此挤入专业户外赛道。
而特步集团旗下有户外鞋履品牌Merrell迈乐,该集团客岁财报显示,由索康尼、迈乐两大品牌构成的专业运动分部收入延长57.2%至百姓币12.5亿元。
但就目前来看,正在专业户外赛道的组织上,安踏手握高端品牌鼻祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆,又将订价面向中产的狼爪收归麾下,用网友的话说,依然甩了敌手不止几条街了。
跟着户外运动的崛起和社交平台引颈的运动时尚风潮,穿衣格调变得更丰裕更特性化,反而令古代装束品牌延长愈加怠倦。从客岁底初阶,邦内衣饰巨头们也抢先恐后“上桌占位”,加快收购步调,以结实的高科技根基为卖点的邦际专业户外品牌成为“抢手货”。以至连疾时尚品牌H&M、ZARA也组织进军户外赛道分一杯羹,客岁底都接踵推出专业滑雪和爬山系列。
古代男装集团3月宣告布告称,公司已已毕对高端户外品牌Woolrich环球(欧洲除外)学问产权的战术性收购。此次营业总对价达5083.38万欧元。这是继客岁10月,羽绒服巨头对加拿大蹧跶外衣品牌Moose Knuckles战术投资超30%股权后,邦内衣饰巨头对外洋高端户外品牌的另一项收购行动。
Woolrich创立于1830年,是美邦史书最久远的户外品牌之一,以水牛格衬衫、北极派克外衣等经典产物出名环球。该品牌目前的闭键商场正在欧洲,收入占比高达75%至80%,产物订价约正在200美元到1200美元之间。品牌方案正在来日三年内擢升亚洲商场的份额,宗旨分袂为20%,此前亏损5%。集团正在近期进行的2024年度功绩证实会上呈现对 Woolrich将实行小步疾走战略,稳步促进。
Woolrich并不是报喜鸟初度涉足户外赛道。2016年,报喜鸟代劳法邦户外品牌Lafuma乐飞叶。2023年,乐飞叶收入增速高达40.5%;2024年上半年,其已经连结双位数高增之势。邦内男装商场具体消费疲软,报喜鸟集团正在2024年财报功绩显示,营收同比降落1.91%至51.53亿元,净利润同比大跌29.07%至4.95亿元。开发户外赛道为集团功绩带来了新的延长心愿,此次将Woolrich收入囊中,也为报喜鸟正在逐鹿激烈的户外赛道“牌局”上扩大了话语权。
而投资的Moose Knuckles则属于蹧跶户外品牌,总部位于蒙特利尔,正在外衣周围享有盛誉。目前,Moose Knuckles正正在环球30众个邦度扩展其零售邦畿,已正在中邦、北美和欧洲开设了36家门店,并通过Harrods等出名零售商实行分销。波司登选取Moose Knuckles,也是紧扣“埋头羽绒服49年,热销环球72邦”的品牌命题。
5月,中邦运动零售运营商接连宣告两项与海外品牌的紧张团结动静 ——成为英邦高机能跑步衣饰品牌soar和北欧高端户外品牌Norrna正在中邦商场的独家运营团结伙伴。
有目共睹,滔搏是耐克、阿迪达斯正在中邦周围最大的经销伙伴,2023年从此,滔搏与HOKA、凯乐石等垂类细分品牌告终团结,并成为加拿大高端越野跑品牌norda正在中邦商场的独家运营团结伙伴,一语气拿下两个垂类细分品牌,滔搏方面接纳南都记者采访时如许疏解道:中邦运动消费商场正向‘专业化、细分裂’变动,这一趋向也与海外成熟的运动消费商场繁荣途径高度吻合,与专业细分赛道中的优质品牌团结,是滔搏正在前瞻洞察消费者需求升级趋向后所实行的组织。
2015年缔造的soar是由英邦时装计划师兼跑者Tim Soar创立的高机能跑步衣饰品牌,因兼具性能性和潮水时尚的特征,获得了不少资深跑者的疼爱。而Norrna由挪威户外运动嗜好者Jrgen Jrgensen创立于1929年,总部位于奥斯陆,是邦内户外消费商场口口相传的“比鼻祖鸟还贵的冲锋衣”品牌,但它的产物线实在额外渊博,涉及滑雪、爬山、徒步、越野跑、山地自行车、佃猎、冲浪等浩瀚户外场景,近年还拓展了探险旅逛营业。
滔搏方面呈现,按照瞻仰,暂时专业细分赛道延长势头强劲,商场周围敏捷扩张,是运动消费周围的新兴延长点。消费者对高机能与特性化运动配备的需求日益延长,兼具性能性与美感的运动产物深受青睐。滔搏对高端户外、跑步等垂类赛道的繁荣前景相当看好,通过与Norrna、soar等垂类细分品牌的团结,延续加强本身众品牌矩阵上风,构修更完美的品牌团结生态,从而更好地任职分别需求的消费者。这些“小众宝藏”品牌也可能借助滔搏成熟的零售收集和当地专业学问,与中邦远大的消费群体修设接洽。
滔搏方面还揭示,对Norrna、soar等细分品牌的渠道筹划听从“全域筹备+精准触达”的焦点逻辑,通过线上线下协同,构修遮盖专业运动圈层的立体化贩卖收集。
相对付平时运动品牌,专业户外产物代价也相当“专业”。据体会,“比鼻祖鸟还贵的冲锋衣”挪威户外品牌Norrna众个系列产物的代价广博高于鼻祖鸟同类产物,比如lofoten系列滑雪冲锋衣售价高达1199美元,而主打徒步的falketind系列也正在400~600美元区间,相较之下,鼻祖鸟的Alpha SV一样正在900美元足下。
户外鞋服产物比人人运动产物贵很众的出处正在于专业面料和身手计划,像Norrna这种算是身手流中的蹧跶品,其产物采用最顶级的面料,如Gore-Tex Pro Most Rugged、环保原料和极高的创制准绳,每一件外衣都有周详溯源标签。正在“性能即蹧跶”的新消费语境下,进货户外运动产物必定水平上便是“为高科技买单”。
但与此同时,相闭户外产物格料货过错板的投诉也水涨船高。截至6月1日,黑猫投诉平台上与冲锋衣闭连的消费者投诉过万条,个中众半与商品格料题目、履行准绳题目闭连。
本年315时候,南都曾报道一位沉阳的消费者正在Montane运动户外天猫旗舰店进货了一件3000众元的硬壳羽绒服却自测不防水的榜样案例。
Montane盟泰恩是一个来自英邦、脱胎于极限耐力跑的户外运动小众品牌,户外圈中昵称为“英邦茅台”。该消费者进货的羽绒服正在产物页面先容中是“采用Dermizax高机能层压面料,高度抗风透湿防水,可知足众种户外情况”。但他收到货品后自测出现,不但防泼水性能不佳,况且产物页面上供给的检测陈述并没有外观抗湿性和静水压的检测结果。正在社交平台上也有不少用户反响该品牌冲锋衣不防水的题目。
2024年4月1日,《户外运动装束冲锋衣》(GB/T 32614—2023)邦度新准绳正式实行,其法则户外运动装束冲锋衣安定性、穿戴机能及性能性等方面的身手条件,优化了冲锋衣产物号型、安定、外里质料及性能等。正在该准绳中,冲锋衣被界说为采用防水透湿机能的纺织面料,加工制成的用于户外运动的装束,具有防水透湿性能的装束。冲锋衣新邦标的变更闭键外示正在“擢升”和“新增”两方面,前者闭键进步了对透湿性、耐磨性、色牢度等目标的条件,后者则增设或显着了安定性、色差、静水压等方面的目标。专家指示消费者,进货冲锋衣须要闭心履行准绳,提议选购GB/T 32614-2023准绳。
中联状师事情所广州办公室吴迪状师接纳南都记者采访时提议消费者正在进货户外衣饰前做好危急防备步伐,削减鼓动消费。比如,体会一下闭连商品的行业领军品牌的质料准绳,再比较预算选取适宜的商品,进货前小心核查商家的检测陈述和闭连天资,条件商家昭示性能检测陈述,并查对检测机构天资(CMA/CNAS认证)。正在营业的经过中,优先选取品牌官方旗舰店或官方授权经销商。针对高单价商品,可出格投保第三方质检或质保任职。户外用品能够实用格外退换法规(如无由来退货解除“已行使”境况),需提前与商家实行疏通确认,并显着闭连商品的机能以及违约抵偿仔肩等。
户外品牌Pelliot伯希和遭受的“品牌原因及释义”风浪,则是目前户外品牌“野蛮发展”道上的另一榜样隐患。
4月28日,户外品牌Pelliot伯希和户外运动集团股份有限公司(简称“伯希和”)正式向港交所递交招股仿单,方案主板上市,宗旨是“中邦高机能户外生涯形式第一股”。正在这个闭头节点,该品牌原因及释义被渊博质疑为“品牌的创立是为了怀念法邦探险家保罗·伯希和,而此人劫走了敦煌洪量文物”。
招股书显示,伯希和缔造于2012年,努力于提倡“奔赴自然”的新户外生涯理念。品牌灵感源于“伯牙抚琴,高山流水”的故事,夸大人与自然的调和共融。
但收集公然原料显示,“Pelliot伯希和”是1991年出生于法邦巴黎的法邦专业户外品牌,2012年缔造中邦区行状部上岸中邦商场,正在天猫、京东、唯品会等电商平台开设旗舰店。“Pelliot伯希和”也曾先容品牌出生是为“怀念1878年出生的户外探险家保罗·伯希和”。同时“Pelliot伯希和”微信大众号宣告于2015年4月1日的着作中亦提及相通的品牌出生故事。
伯希和并未正在招股书中主动披露“品牌定名争议”的闭连危急提示。从本钱商场旧例来看,一朝涉及到敏锐史书争议,若群情发酵能够激发消费者或羁系问询,对品牌声誉变成实际影响,若未充盈披露,存正在潜正在讯息披露任务危急。
其它据杭余市监惩办【2025】87号,杭州伯希和科技有限公司对商品的机能、性能、质料、贩卖景况、用户评判、曾获光荣等作虚伪或引人误会的贸易宣扬案,履行惩办款百姓币25000元。闭键违法真相是“伯希和软壳冲锋衣户外连帽外衣男女款防风防水”的装束非冲锋衣履行准绳。
南都记者出现,目前正在天猫“伯希和官方旗舰店”上架的众款冲锋衣片面采用日标履行准绳,片面无显着履行准绳,大片面冲锋衣产物对付“抗湿性、静水压、透湿率”无完美的邦标认证外示。
伯希和正在招股书中呈现,该公司并无自有分娩办法,而是选取OEM代工,截至2024年12月31日,与超越250家委托创制商团结。业内以为,没有自营的分娩工场是导致产物格料安宁性失控的闭键出处。2024年装束类产物退货率亲切9%,远超行业均匀的5%程度。同时也有业内人士以为,伯希和重营销轻研发,2024年研发支拨3150万元,仅占营收1.8%,而一切公司的运营高度依赖焦点产物冲锋衣。招股书显示,2022年至2024年,伯希和累计贩卖约380万件冲锋衣。
按照弗若斯特沙利文的陈述显示,伯希和是2024年中邦内地延长最疾的高机能户外衣饰品牌。遵从零售额来谋略,是跻身中邦内地三大本土高机能户外衣饰品牌,商场份额为5.2%。品牌原因释义混沌、产物存正在质料题目、供应链掌控力单薄,都市让品牌正在逐鹿激烈的户外用品商场中处于劣势。对付愈加残酷的本钱商场来说,尽量伯希和已离上市一步之遥,但潜正在危急阻挠马虎。
5月15日,鼻祖鸟邀请品牌运启发,开线团队焦点成员,邦外里攀岩社区代外和攀岩嗜好者等百余位岩圈人士齐聚广西凤山社更穿洞,联合睹证中邦首个天下级岩场以及邦内首条5.15b级别线道“射雕”的广阔启幕。中邦开线团队运启发何川称,此举增加了我邦正在顶级难度岩场上的空缺,标识着中邦攀岩迈入全新高度。
据悉,“射雕”线道的开采与认证,是中邦时隔15年再次跻身天下级难度线道图谱的紧张里程碑,为本土攀岩运启发供给了更高规格的挑衅平台。
人人半邦内消费者提到鼻祖鸟都直指“冲锋衣”,但实在鼻祖鸟的焦点体育场景聚焦正在攀岩、攀冰等攀缘运动上。自2023年起,鼻祖鸟邀请中外运启发、寰宇攀岩社区代外及攀岩嗜好者齐聚鼻祖鸟邦际攀岩山地教室,通过大周围跨岩区的换取,于2024年启动“天下级岩场方案”,等待冲破中邦攀岩邦畿,饱吹中邦攀岩进入高速繁荣期间。这种深度联动的参预形式,加强了攀岩社群的凝固力,变成了独属于中邦的攀岩社群共修文明。对付品牌而言,攀缘人群周围越大,专业性谋求越强,才是鼻祖鸟长远繁荣的支持。
滔搏方面接纳南都记者采访时呈现,他们商场战略的焦点是专业驱动和用户价格导向。按照Norrna、soar等垂类细分品牌的品牌调性,同时连结中邦运动垂类商场的特征和消费者需求实行圈层分泌。通过渠道运营、参预专业赛事、展开消费者体验行动、打制丰裕的运动社群行动等形式,精准触达专业运动圈层。
本年的云丘山越野赛时候,加拿大越野跑品牌norda正在邦内初度以场景型独立零售空间的事势正在线下与消费者会面。norda自成一家的极简风空间计划吸引了不少消费者进店体验。不难出现,正在norda的运营中,滔搏并没有限制正在“讲产物”,而是将中心放正在“塑制品牌”上,用怪异的场景体验与消费者修设情绪共鸣。
截至2025年2月28日,滔搏正在寰宇范畴内运营的私域社群数目已冲破10万个,滔搏私域小法式延续位列腾讯微信热门小法式运动户外类排行榜首位。滔搏以社群运营构修“任职+贩卖”闭环,深远发现用户需求,精准举荐适配商品,完成从需求识别到商品立室的特性化任职,有用擢升用户正在购物经过中的消费体验。
总部位于香港的Covation高飞是一家笔直整合型控股企业,行为环球领先的自行车及其零部件的创制商和安装商,埋头于骑行及户外品牌的研发创制与环球化运营,旗下户外运动品牌矩阵征求霍夫(Huffy)、百琦(Batch)、VAAST、Buzz、Niner及Green Machine等。
2024年百琦初入中邦商场时就通过“让骑行变得更粗略”的理念灵活于各大社交平台,的营销花腔百出,线上与浩瀚骑行达人修设互动并列入线下的骑行行动;也通常与浩瀚头部骑行、户外品牌、五星级旅馆等进行联名行动。
本年5月,百琦联袂COVATION集团旗下众个品牌,全体亮相中邦邦际自行车展。进入夏日后,百琦还将协同平台举办717骑行节,借助平台力气放大行动声量。品牌方面临南都记者呈现,依然众次构制大湾区的骑行行动,扩展品牌正在地化影响力,用骑行衔尾更众热爱生涯的人。
2025年,正在社会经济逐渐回暖、消费形式转型的大配景下,消费商场正履历深切厘革。古代商品消费渐渐让位于“体验消费”,年青人成为“体验”的主力。这一趋向背后,既有身手更始的饱吹,也反响出消费者需求主意的跃升。正在户外运动周围,年青一代对特性化、定制化、互动性强的消费体验需求日益繁盛,正重塑着一切行业的商场式样。当前,体验经济已成为户外运动赛道的焦点繁荣对象,各企业纷纷抢滩组织。
正在产物经济、任职经济与体验经济的交融地带,户外运动消费者外现出全新的消费见解,如独立考虑、理性消费,谋求体验价格、社交属性,而非推敲纯净代价。出格是小众高冷的户外品牌,更是离不开社群筹备。供给特性化任职成为户外运动企业的必定选取,闭头正在于与用户连结高频互动与哺育的社群闭连。而社群运营离不开场景化,正在户外运动赛道,场景化运营成为主流价格观,更是社群兴起的闭头因素。一个行业良性繁荣的理思化前景是,正在分别细分户外体育场景培植出安宁而敦朴的社群,消费者也许按照对户外运动的认知合理挑选所需的户外品牌,只要如许能力饱吹着行业无间金光闪烁。